緊跟消費需求 煥發(fā)新的活力(消費視窗·老字號 新國潮④)
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市場在變化，消費者也在變化。老字號中式糕點應傳承弘揚傳統(tǒng)食文化，走上創(chuàng)新之路，這樣才能把招牌越擦越亮
稻黍干糧稱尚品，香透五味第一村。自1895年金陵人郭玉生落戶北京前門，到1983年“老掌柜”劉振英小胡同里復業(yè)，再到現(xiàn)任“掌門人”畢國才繼往開來、開辟傳承與創(chuàng)新并進之路，北京稻香村已薪火相傳100多年。
現(xiàn)在，無論是京式糕點中最具特色的“京八件”，還是牛舌餅、棗花酥、蜂蜜蛋糕等產(chǎn)品，在顧客心中，北京稻香村賣的糕點是色香味形俱全，在北京稻香村人心中，他們想做的是弘揚中華食文化，把美食與健康帶給更多人。創(chuàng)新產(chǎn)品、拓展渠道，中式糕點老字號正煥發(fā)出新的活力。
靠一門手藝——
緊跟消費新需求，引領(lǐng)消費新潮流，老字號也能變“網(wǎng)紅”
中秋才過又重陽，又見花糕各處忙。“我趕緊去買幾塊重陽花糕，就喜歡那個酸甜口。”前不久，家住北京東直門附近的退休老人劉麗華一大早就來到北京稻香村門店，她說：“這重陽花糕是兩層花糕面皮夾著桂花、棗泥、核桃仁、山楂糕等餡料，入口酥軟，還有適合老人吃的糖醇款，來晚了可買不到了。”
重陽花糕是北京稻香村推出的時令點心，只有每年重陽節(jié)前的10多天才能買到，因口感豐富、寓意美好，往往一上市就很快售罄，可以說是時令點心里的“爆款”。
說起北京稻香村的點心，很多老顧客會豎起大拇指說“地道”。然而，北京稻香村的發(fā)展也歷經(jīng)曲折：前些年西式糕點大量涌入，傳統(tǒng)中式糕點受到不小沖擊，北京稻香村也面臨挑戰(zhàn)。與連鎖西式糕點品牌相比，中式糕點店雖然數(shù)量不少，但叫得響的品牌寥寥無幾。如何挖掘中式糕點的優(yōu)勢，作為老字號的北京稻香村做了很多嘗試。
“緊跟消費新需求，引領(lǐng)消費新潮流，老字號也能變‘網(wǎng)紅’。”北京稻香村董事長畢國才說，人們不是不喜歡中式糕點，而是需要更有新意的產(chǎn)品。北京稻香村和人民創(chuàng)意以“我愛我的祖國”為主題，合作推出系列月餅禮盒，在棗泥、八珍、蓮蓉等傳統(tǒng)廣式餡料外，該產(chǎn)品還有更貼近年輕人口味的餡料種類，如紫薯、芝士山楂、雙黃香蓮等，一上市就銷售火爆。北京稻香村和故宮淘寶推出的聯(lián)名禮盒產(chǎn)品，也受到消費者歡迎。
“老字號變新國潮，產(chǎn)品和渠道要創(chuàng)新，但一定要守住傳統(tǒng)手藝的‘根’。”畢國才說。
走進北京稻香村位于北京昌平區(qū)北七家鎮(zhèn)科技園區(qū)的食品廠，一股糕點香味撲鼻而來。記者來到重陽花糕的生產(chǎn)車間，面積不大的空間里，30多名工人分工明確、動作嫻熟：1人負責把面包上酥揉好分劑，2人把面劑拍扁遞給負責刻模的工人，其他人負責依次擺上棗泥餅、山楂糕、桃仁、桃脯等果料，最后蓋上一層面皮作為“蓋子”，一共有20多道工序。
“學習碼盤、擺果料可能幾天就行，但全部流程學下來并且熟練掌握，沒有一年半載是不行的。”北京稻香村第七代技藝傳承人廉淑虹說，比如重陽花糕刻模那道工序，人們看到的是把壓扁的面團放到模具里一壓再往桌上一“磕”，帶有重陽圖案的面皮就落了下來。實際上，如果力道控制不好，可能壓出來的餅會不平整、厚度不一；如果沒有掌握技巧，不會用手腕的力量，可能連“磕”都磕不下來。
手工制作的工序如此復雜，換成機器加工呢？為什么糕點不能全部用機器生產(chǎn)呢？
“那樣吃起來就沒有酥的感覺。”廉淑虹說。比如，翻毛月餅的特色在于它的酥皮，做成后表面看是一層完整的酥皮，但只要放桌子上稍微用力一震，那酥皮就破碎了，機器很難控制好力度，更別提做出25層酥皮了。再如五仁這種餡兒，它必須靠師傅們手工拌制，如果機器攪拌，就成了泥狀，沒有了五仁的精髓，自來紅里的冰糖如果換成機器做，可能就把皮面戳破了。還有牛舌餅、雪花酥、黑金酥等等，這些都必須手工做。
畢國才告訴記者，現(xiàn)在，北京稻香村日常糕點中有40%是手工制作，而到節(jié)日期間手工制作的糕點占到50%。為了讓這種手工技藝傳承下去，北京稻香村一直有師徒傳幫帶的傳統(tǒng)。技藝高的師傅會被評為技藝傳承人，可以帶學徒，把做糕點的手藝和匠人精神傳下去。
吃一種味道——
月餅、餃子、元宵，總能吃出家的味道
老字號名氣大，模仿者往往會接踵而來，北京稻香村也有類似遭遇。同臺競技，北京稻香村如何更勝一籌？
“讓顧客有家的感覺，是北京稻香村一直努力的目標。做顧客愛吃的，讓顧客在美食中品嘗到家的味道。”畢國才說。
前些天，家住北京朝陽區(qū)紅廟附近的劉淑芬到北京稻香村金臺專賣店買糕點，家中老母親想吃的卻賣完了，“售貨員怕我失望而歸，特別耐心地給我推薦別的糕點，相信母親一定會喜歡。”拿著滿滿的一袋糕點，劉淑芬滿意地回家了。
在對面熟食柜臺，同樣住在附近的退休大爺李軍也來買點熟食，準備中午做下酒菜。“北京稻香村我常來啊，幾個素丸子，一點‘宮廷八寶’，再來根蒜腸，簡直是美味，尤其是夏天可全靠它們開胃了。”李大爺說。
幾塊糕點，半斤熟食，一盒月餅，一袋餃子……在北京稻香村，似乎總能買到一款你想吃的。據(jù)了解，北京稻香村食品廠生產(chǎn)糕點、肉食、速凍食品、月餅、元宵、粽子等特色食品共16大類600多個品種。消費者嘴上吃著、心里甜著，感受著一份中國傳統(tǒng)食文化。
今年中秋節(jié)前夕，記者來到北京稻香村第三營業(yè)部，一進門就被一座高1米、寬1.5米的“兔兒爺山”吸引，“兔兒爺山”上的兔兒爺傳統(tǒng)京味十足，有的正襟危坐，有的則在持杵搗藥，兔兒爺身穿金色鎧甲，有虎、象等當坐騎，背后還插著一排排令旗。“這兔兒爺可是咱老北京中秋的獨特文化！兔爺兒月餅我得買幾塊回去嘗嘗。”一位駐足拍照的顧客說。
原來，今年北京稻香村將玉兔、兔兒爺元素用到月餅產(chǎn)品及禮盒設計上，為傳統(tǒng)禮盒注入新魅力，傳遞濃濃的京味中秋。比如，芝士山楂月餅的餅面就是兩只奔跑的可愛小兔子，表達玉兔祈福、乘風破浪的美好寓意。令不少老北京驚喜的是，“油紙包”月餅也重現(xiàn)北京稻香村40多家門店，現(xiàn)買現(xiàn)包，喚起很多人小時候的記憶。
今年重陽節(jié)前夕，北京稻香村與御茶膳房聯(lián)合推出手工定制款壽桃禮盒。壽桃禮盒造型各異，有小壽桃組成的壽桃山，也有大小壽桃搭配組合，大壽桃里裝著小葫蘆、小蘋果、小壽桃等造型的糕點，餡料用的是日常售賣糕點中最受歡迎的幾種口味。畢國才告訴記者：“恢復壽桃售賣，就是希望進一步挖掘傳統(tǒng)食文化中的一些產(chǎn)品，為祝壽增加更多儀式感。”
走一條新路——
推出二十四節(jié)氣時令食品，線上銷售不遜線下
傳承與創(chuàng)新，幾乎是所有老字號都會面臨的一個問題。多年來，有的老店因固守老傳統(tǒng)失去了市場地位，有的雖緊跟潮流，卻失去了本來的特色。這個問題，北京稻香村怎么解決？
“北京稻香村凝聚了北京人代代相傳的獨特生活和情感，打造京味文化最美名片，是我們的責任。”畢國才說。
作為有著百年歷史的北京稻香村，創(chuàng)新和傳承該怎么平衡？畢國才認為，北京稻香村要走創(chuàng)新之路，但不能丟了原來的傳統(tǒng)。這兩年，北京稻香村依托中國傳統(tǒng)節(jié)氣文化和飲食文化，推出二十四節(jié)氣產(chǎn)品。立春咬春卷、清明青團、小暑冰糕、霜降兔肉……北京稻香村結(jié)合節(jié)氣特點，每種糕點、熟食在節(jié)氣開始前10天左右售賣，“應時應食”的理念迅速得到了顧客的認同和喜愛。
“春分時節(jié)應減少食酸、適當食甜，以養(yǎng)護脾胃，北京稻香村就推出了春分茉莉餅。”畢國才說，看下一個節(jié)氣快到了，很多老顧客主動催著我們上新，還收集了各種節(jié)令食品的包裝盒。
北京稻香村也積極嘗試在銷售方式上更加適應年輕人的習慣，直播帶貨、電商平臺等方面都有涉及，但也是穩(wěn)扎穩(wěn)打、保質(zhì)保量。
因為糕點的特殊性，很多產(chǎn)品并不適合網(wǎng)上銷售。比如一些酥皮糕點，經(jīng)過物流運輸后，到顧客手里可能就是皮餡混合，形狀全無。因此，經(jīng)過嚴格考量，北京稻香村選擇把一些受運輸影響較小的產(chǎn)品搬到網(wǎng)上賣，滿足不同顧客的需求。今年中秋，北京稻香村網(wǎng)上銷售月餅禮盒占總禮盒量的46%。
畢國才認為，市場在變化，消費者在變化，老字號中式糕點應傳承弘揚傳統(tǒng)食文化，走上創(chuàng)新之路，這樣才能把招牌越擦越亮。
本報記者 王 觀
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