作者：施歌
“現(xiàn)在客人拿雪糕過來結(jié)賬，我們會提前告訴客人這個(gè)雪糕比較貴。”
上海浦東新區(qū)一家羅森的店員，最近多了這個(gè)小習(xí)慣，她看見客戶手里拿著單價(jià)10元以上的雪糕，都會善意地提醒客戶，避免消費(fèi)者遇上“雪糕刺客”風(fēng)險(xiǎn)。
雪糕刺客——這個(gè)今年夏天流行起來的詞，指的是看似平淡無奇、結(jié)賬時(shí)卻因價(jià)格過高讓消費(fèi)者在心理上有被“刺”感的一類雪糕。它大多出現(xiàn)在這樣的場景：消費(fèi)者隨機(jī)走進(jìn)一家便利店、隨手拿了一支雪糕，結(jié)賬時(shí)才發(fā)現(xiàn)價(jià)格高達(dá)十幾二十元，甚至更貴。一些面子薄的消費(fèi)者也不好意思再將它放回原處，只能忍痛購買。
隨著氣溫抬升，這個(gè)詞熱度也不斷高漲。小紅書上已經(jīng)有超過一萬篇筆記，官方還專門創(chuàng)建了“雪糕刺客”同名話題，鼓勵(lì)用戶曬出自己遇上的“雪糕刺客”。
根據(jù)小紅書用戶的統(tǒng)計(jì)，馬迭爾夾心雪糕、德式故宮文創(chuàng)系列、伊利須盡歡系列、東北大板與每日黑巧的聯(lián)名冰淇淋，價(jià)格均逼近20元一支，此外還有大量15-20元價(jià)格區(qū)間的產(chǎn)品。
上述羅森店員真實(shí)地遇到過“被刺”的客戶，面對客戶的驚訝和退款申請，她和同事都會協(xié)助操作，“多一分理解嘛。”
平淡無奇卻有著超出認(rèn)知的價(jià)格，“雪糕刺客”引發(fā)了品牌營銷是否過度、產(chǎn)品品質(zhì)是否對得起價(jià)格等諸多討論。鐘薛高作為第一個(gè)把超過15元的雪糕普及開來的品牌，也在一定程度上成為了“眾矢之的”。
但定價(jià)本質(zhì)上是一個(gè)市場行為，一件商品的價(jià)格，是由生產(chǎn)商及渠道商綜合成本、利潤并平衡供需關(guān)系后的決策。如果以這樣的底層邏輯來復(fù)盤“雪糕刺客”的出現(xiàn)，它背后的商業(yè)考慮更加值得關(guān)注：為什么“雪糕刺客”出現(xiàn)的地方多是便利店而非家門口的小超市？為什么市場上高價(jià)的雪糕越來越多？未來還會有更多的“雪糕刺客”嗎？
我們對“雪糕刺客”的溯源，就從便利店和雪糕這兩個(gè)因子來展開。
便利店雪糕的價(jià)格都標(biāo)哪兒了？
在關(guān)于“雪糕刺客”的討論中，缺少顯眼的價(jià)格標(biāo)示是其“槽點(diǎn)”之一。便利店雪糕的價(jià)格標(biāo)在哪里了？
答案是冰柜的玻璃上。便利店的冰柜通常有向兩側(cè)拉開的門，門的接縫處或者兩側(cè)，就是貼著價(jià)格的地方。羅森與全家的雪糕價(jià)簽，都印著雪糕的圖片與價(jià)格，相關(guān)促銷活動也會貼在冰柜或門上方。
一位全家店員表示，一旦有雪糕新品面世，他們都會在冰柜上增加新的價(jià)簽，凡是銷售的都能找到。如果雪糕不再銷售，價(jià)簽也會隨之撤下。
但確實(shí)，比起冰柜里的飲料——它們的價(jià)簽就放在對應(yīng)商品前，雪糕的價(jià)格實(shí)在有些不顯眼，需要彎腰、低頭，在密集的價(jià)簽里尋找到自己想要的那一個(gè)。有些便利店價(jià)簽的底色做成了透明的，又增加了識別的難度。而一個(gè)大汗淋漓、想要通過吃一支雪糕來降溫的消費(fèi)者，很有可能是沒有那么多耐心仔細(xì)辨別的。
至于為什么雪糕的價(jià)格要貼在這里、以這樣的方式呈現(xiàn)，幾家便利店都沒有給出官方回答。隨機(jī)訪問的便利店店員給出了一個(gè)信息：冰柜的網(wǎng)格通常只有18個(gè)，混裝著超過30種雪糕，有時(shí)候多種雪糕會裝在一個(gè)網(wǎng)格里，而且因?yàn)橄M(fèi)者拿取行為的隨機(jī)性，不能保證它們始終在同一個(gè)位置，這就很難用貼在網(wǎng)格上的價(jià)簽一一對應(yīng)。
冷飲則向來有著整齊的“排面”，價(jià)格標(biāo)示清楚也是自然。近兩年單價(jià)10元以上的飲料也多了起來，不過消費(fèi)者挑選時(shí)很容易根據(jù)價(jià)簽做出價(jià)格過濾的決策。而這一過程在購買雪糕上被延遲到了結(jié)賬時(shí)。
其實(shí)，除了以銷售盒裝、家庭裝雪糕為主的大型超市會將雪糕價(jià)格貼在對應(yīng)商品旁邊，大多數(shù)超市——普通連鎖、家門口的小超市、士多、“煙紙店”里的雪糕價(jià)格，都要詢問老板才能知道。還記得小時(shí)候小賣部的雪糕怎么標(biāo)價(jià)嗎？有些老板會將雪糕外包裝保留下來并貼在墻上，上面用水彩筆寫上價(jià)格，有小布丁、綠色心情、純脆、伊利苦咖啡……
在“雪糕刺客”這一話題在網(wǎng)絡(luò)熱議后，有媒體發(fā)文稱，近期市場監(jiān)管總局將對“雪糕刺客”出手、“雪糕刺客”被拿下等，則實(shí)屬有些“標(biāo)題黨”了。報(bào)道中提到的《明碼標(biāo)價(jià)和禁止價(jià)格欺詐規(guī)定》實(shí)際上發(fā)布于2022年4月、自7月1日起生效，并不僅僅針對雪糕品類。文件指出“明碼標(biāo)價(jià)應(yīng)當(dāng)根據(jù)商品和服務(wù)、行業(yè)、區(qū)域等特點(diǎn)，做到真實(shí)準(zhǔn)確、貨簽對位、標(biāo)識醒目”適用于全部商品。而究竟怎么樣才算“標(biāo)示清楚”，可能還有很多可以“進(jìn)一步規(guī)范”的空間。
便利店為什么愛賣“貴”的雪糕？
這和便利店的定位有關(guān)系。便利店的主要客群為二三十歲的年輕消費(fèi)者，他們對獵奇情有獨(dú)鐘，便利店推新、推抓眼球的新品，向來是一條營銷之路。
夏天，冷飲和冰淇淋毫無疑問是便利店的主流商品，也是提升銷售最為關(guān)鍵的品類。在回顧“雪糕刺客”的前世今生時(shí)，2018年售價(jià)9元的“椰子灰”的走紅也是一件繞不過的事，它甚至帶動了肯德基與麥當(dāng)勞相繼推出了類似的冰淇淋產(chǎn)品。依靠小紅書等社交平臺，“椰子灰”在當(dāng)時(shí)收獲了足夠的熱度，也為銷售它們的便利店帶來了客流。
雖然這個(gè)初代雪糕“網(wǎng)紅”只火了一個(gè)夏天，但它給這個(gè)市場留下了一個(gè)可以復(fù)刻的路徑：面對雪糕這個(gè)愉悅型消費(fèi)品，消費(fèi)者似乎是愿意多花一點(diǎn)錢體驗(yàn)一個(gè)具備話題性、擁有一些新體驗(yàn)的產(chǎn)品的。而這一度是符合消費(fèi)品進(jìn)化的大環(huán)境的。新消費(fèi)品牌近兩年以高速迭代和強(qiáng)話題性在年輕客群中培養(yǎng)了一種似乎可以略微不計(jì)成本的打卡式消費(fèi)的習(xí)慣。顏值、口感、形式，一款產(chǎn)品可能以其中一個(gè)點(diǎn)引爆網(wǎng)絡(luò)，從而帶動銷量。在此氛圍下，便利店也開始更青睞高頻上新，盡可能網(wǎng)羅潛在的“引爆點(diǎn)”商品。
為了在冰柜給新品留出更多空間，羅森便利店告訴《第一財(cái)經(jīng)》YiMagazine，其去年就已經(jīng)取消了進(jìn)場費(fèi)的傳統(tǒng)模式，采用新品6周考核制模式，6周的消化率達(dá)不到60%的話，那該商品就會面臨淘汰，這樣也可以給一些優(yōu)秀的小眾品牌在羅森平臺競爭和嘗試的機(jī)會。
但事情的另一面是，大量上新導(dǎo)致了消費(fèi)者在面對這些一無所知的新品牌時(shí)，大多也沒什么價(jià)格概念。消費(fèi)心理學(xué)中有一個(gè)名為“價(jià)格錨點(diǎn)”的概念，它是消費(fèi)者用來對比商品價(jià)格的標(biāo)桿。以雪糕為例，伊利、蒙牛的常規(guī)產(chǎn)品通常在3-4元、“可愛多”價(jià)格在5元左右，對雪糕價(jià)格心理預(yù)期的上限可能就是單支10元左右的夢龍。鐘薛高走紅后，價(jià)格上限被推高至15元，但在大多數(shù)消費(fèi)者心中，這可能也只是鐘薛高的“個(gè)例”。
對于便利店品相不錯(cuò)的新品，消費(fèi)者對它的價(jià)格預(yù)期可能會再抬高一點(diǎn)，但至于可接受的價(jià)格上限，就因人和產(chǎn)品而異了。所以，當(dāng)面對一個(gè)從未見過的新品牌卻有著超出“價(jià)格錨點(diǎn)”的售價(jià)時(shí)，原本只想隨便拿一根稍微好看點(diǎn)的雪糕消暑解渴的消費(fèi)者就容易感到“被刺”。
別忘了，夢龍為了塑造品牌形象，投入了大量的宣傳資源，用來告訴消費(fèi)者自己是一個(gè)讓成年人“開啟愉悅瞬間”的產(chǎn)品。即使如此，依然后很多消費(fèi)者覺得它的價(jià)格略高。而今天便利店里的不少雪糕刺客，幾乎是“招呼都不打”就理直氣壯地走上了十幾、二十元甚至更高的價(jià)位。“哈根達(dá)斯的消費(fèi)場景和人群認(rèn)知是餐飲，但刺客是在便利店里，‘人群心智’是東北大板。“在網(wǎng)絡(luò)上關(guān)于“雪糕刺客”的討論中，一則回復(fù)如是說。
當(dāng)然，消費(fèi)者心智和市場判斷有時(shí)存在錯(cuò)位。有時(shí)，一些品牌的成功嘗試會被當(dāng)成新趨勢而被追捧。具體到雪糕這個(gè)門類中，一些品牌帶起的高客單價(jià)潮確實(shí)也影響了整個(gè)市場的走向。最顯著的就是，冰柜顯眼位置中，那些5元左右的人們耳熟能詳?shù)膫鹘y(tǒng)雪糕大牌子，例如伊利、蒙牛、光明、和路雪的空間被擠掉了一部分。
水果棒冰品牌“鮮果鮮語”的創(chuàng)始人魯發(fā)明記得，2019年他和團(tuán)隊(duì)帶著15元左右的水果冰棍與便利店談判的時(shí)候，“比想象中要輕松。”
“正好趕上了便利店也要變一變的時(shí)間點(diǎn)，冰柜里肯定會保留幾個(gè)巨頭的常規(guī)品牌，但也騰出1/3的位置給創(chuàng)新的產(chǎn)品。”魯發(fā)明說。
“鮮果鮮語”和傳統(tǒng)水果雪糕的區(qū)別是，將整片或整塊水果放進(jìn)了棒冰中，并以透明盒子包裝。因?yàn)樗伾r艷，這些雪糕在冰柜中更容易被消費(fèi)者注意到。“顏值就是正義，而且年輕人消費(fèi)的時(shí)候，也是借它來社交。很多人會把去便利店購買某個(gè)商品作為一種打卡行為。”魯發(fā)明如此分析“鮮果鮮語的產(chǎn)品邏輯。
魯發(fā)明這兩年再去接觸便利店、精品超市時(shí)，感覺到他們的態(tài)度更加開放了，甚至?xí)f“如果可以做出更多熱度，我們能提供更多展示位置”。品牌與便利店的互動也不再停留在過往單純的采購關(guān)系上。
最早，“鮮果鮮語”只是一個(gè)小手作店，單支冰棍價(jià)格10元左右。當(dāng)時(shí)還在成都兼職賣冰棍的魯發(fā)明已經(jīng)感覺到了市場對水果冰棍的歡迎，哪怕價(jià)格高了些，也有很多人排隊(duì)買。在通過品牌營銷的主業(yè)獲取到水果供應(yīng)鏈資源后，他投入了雪糕創(chuàng)業(yè)這件事。
雖貴卻好賣——“雪糕刺客”其實(shí)有著自己的市場。不論是出于求新還是復(fù)購，在夏天這個(gè)窗口期，在同一時(shí)間為“雪糕刺客”釋放的消費(fèi)者共同把供需曲線又往更高價(jià)格的交點(diǎn)處抬動了。
雪糕的價(jià)格為什么越賣越貴？
不過，新品一定要貴嗎？從成本端來看，在當(dāng)前的產(chǎn)品創(chuàng)新中，這的確難以避免。
以“鮮果鮮語”為例，為了高顏值，就不得不投入較高的原料成本。魯發(fā)明說，要把水果完整地放入雪糕中的“鮮果鮮語”，就需要挑選“熟得恰到好處”的水果作為原料，為此冷鏈車會直接開入水果基地，采摘并運(yùn)輸?shù)缴嫌喂S加工。每個(gè)環(huán)節(jié)都比傳統(tǒng)雪糕有著更高的成本開支。目前，“鮮果鮮語”的草莓棒冰定價(jià)為15元一支，其他產(chǎn)品都在12至14元的價(jià)格區(qū)間內(nèi)。
如果單獨(dú)銷售水果，果農(nóng)往往在水果五分熟時(shí)摘下，這樣經(jīng)過運(yùn)輸及儲存的水果上市時(shí)能擁有最飽滿的果肉和鮮艷的顏色。魯發(fā)明介紹，五分熟的水果不適合用在冰棍里，香氣和甜度還沒有達(dá)到最佳，他們曾經(jīng)以此制成的冰棍嘗不出來明顯的水果味。
老品牌“東北大板”今年則與每日黑巧聯(lián)名，推出了單價(jià)19.9元的“雙棍”雪糕——一半為東北大板經(jīng)典的牛奶，另一半則為黑巧克力混合開心果。同樣采用黑巧克力為原料的德芙黑巧脆皮榛子牛奶冰淇淋也定價(jià)17.9元。
一位雪糕行業(yè)從業(yè)者分析，黑巧克力價(jià)格會比普通牛奶巧克力要稍高一點(diǎn)兒，品牌在聯(lián)名時(shí)，還需要兼顧聯(lián)名品牌的定價(jià)范圍。“聯(lián)名也要參考原先的客群、價(jià)格帶，做出合理的定價(jià)。”該從業(yè)者說。這次與東北大板聯(lián)名的每日黑巧，一盒60g的價(jià)格在29.9元左右，德芙252g的碗裝黑巧只要39.9元。
另一個(gè)在“雪糕刺客”的討論中鮮少被提及的是異形冰淇淋生產(chǎn)的難度。鐘薛高的瓦片形、文創(chuàng)雪糕的故宮造型和櫻花、魚尾造型等，都屬于異形的范疇，它們生產(chǎn)難度更大，傳統(tǒng)產(chǎn)線很難批量化生產(chǎn)，生產(chǎn)效率也相對更低。簡而言之，產(chǎn)量有限，沒法通過擴(kuò)大規(guī)模攤平成本，價(jià)格也不得不維持在相對更高的水平。
“雪糕刺客”會越來越多嗎？
此次“雪糕刺客”發(fā)酵，背后也隱藏著一種消費(fèi)者的情緒：價(jià)格上漲，而且漲得太夸張了。
作為雪糕行業(yè)創(chuàng)業(yè)者，魯發(fā)明覺得這多少與疫情大環(huán)境下“消費(fèi)降級”的心態(tài)有關(guān)——消費(fèi)者沒有以前敢花錢了，哪怕僅是為了嘗鮮、偶爾消費(fèi)單價(jià)較高產(chǎn)品的動力也下降了。中國人民銀行今年3月發(fā)布的2022年一季度城鎮(zhèn)儲戶問卷調(diào)查報(bào)告顯示，54.7%的居民更傾向于“更多儲蓄”，比上季度增加2.9個(gè)百分點(diǎn)。相反，傾向于“更多消費(fèi)”的居民比上季度減少1.0個(gè)百分點(diǎn)。
但魯發(fā)明仍然看好雪糕行業(yè)，他覺得冰淇淋行業(yè)距離細(xì)分、跑出新品牌還有很大的空間。
從“東北大板”與“每日黑巧”的聯(lián)名中，也能發(fā)現(xiàn)一些品牌發(fā)展的思路。最早，東北大板的主流渠道是小店門口的獨(dú)立冰柜；四五年前，它開始了便利店和線上渠道的布局；如今，它聯(lián)名的對象顯然是更年輕的消費(fèi)者。全家也給了東北大板更多的“排面”：在全家App上積分到一定點(diǎn)數(shù)，就能半價(jià)換購這款新產(chǎn)品。
“市場、消費(fèi)者、渠道在變，品牌肯定要跟著變。”上述雪糕行業(yè)從業(yè)者說。當(dāng)然，變的過程難免需要更高成本——新產(chǎn)品沒辦法像積累多年的品牌那樣攤薄研發(fā)、采購、供應(yīng)鏈和渠道成本。
近幾年在新消費(fèi)領(lǐng)域流行的一句話是“所有品類都值得再做一遍”。但是重新做品牌、打磨產(chǎn)品，是否只能通過“高價(jià)”這一種形式？已經(jīng)吹了好幾年的“消費(fèi)升級”的風(fēng)，或許會反噬一部分只是為了升級而不注重產(chǎn)品的品牌�，F(xiàn)實(shí)點(diǎn)說，大家還記得前兩年的夏天流行的網(wǎng)紅雪糕是什么嗎？
實(shí)際上，客群的多樣性便利店也無法只靠高價(jià)產(chǎn)品生存，便利店同樣也有多種5元上下的雪糕。羅森也在采訪中提到，目前雪糕品類在強(qiáng)化低單價(jià)的水冰類產(chǎn)品。不管是渠道還是品牌，面對消費(fèi)市場，都在嘗試用多種方法讓自己的競爭優(yōu)勢維持得更久一些。
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